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美国体育地产的黄金时代


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/3/18
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众所周知美国体育产业发达,其体育地产的开发也走在世界前列。从起初围绕体育场馆配套餐厅、酒吧、商店等休闲娱乐业态,到最近融合酒店、写字楼、医院、会展中心、公寓等业态,体育地产的功能逐渐多元化、经济引擎效应日益凸显。

“开发体育地产的核心在于功能多样化,有体育场馆和赛事演出保障流量之后,你应将其与酒店、会议中心、写字楼、住宅等搭配起来,就像拼图游戏一样将这些元素正确组合才能获得最终的胜利。” 担任知名地产公司Cordish Cos高级经理的Reed Cordish说到。Cordish Cos总部位于巴尔的摩,是体育地产领域的先行者,最近刚与杰克逊美洲虎队、圣路易红雀队和德州游骑兵队就场馆建设及周边地产开发达成合作协议,之前它曾在费城与Comcast Spectacor合作开发了名为Xfinity Live!的体育综合体,Comcast Spectacor拥有富国中心球馆和费城飞人队(NHL球队)。

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对于想要获得财政支持以新建或翻新场馆的球队来说,为了让政府及公众确信体育场馆能给社区带来正面的影响,而不是中饱私囊、满足球队一己之私欲;将场馆周边的土地纳入整体规划、开发多功能体育地产项目是增加公信力的不二选择。“考虑到债务压力,若单独修建体育场馆较难说服政府出资。” 亚特兰大勇士队主席Mike Plant说到,他主持开发了SunTrust Park球场(亚特兰大勇士队新主场)周边的体育地产项目——Battery Atlanta,作为交换,当地政府则出资3.76亿美元以资助SunTrust Park球场的建设。

在体育地产项目中增加办公空间能够在工作日创造出稳定的人流以支撑咖啡馆、餐厅、零售等业态,弥补非比赛日的空白。今年2月7日Cordish和Comcast Spectacor对外宣布将在Xfinity Live!边上新增面积为20万平方英尺、总造价8000万的写字楼。圣路易布希球场边上的Ballpark Village二期将建设面积为12万平方英尺、总造价为2.6亿美元的写字楼,项目竣工之后普华永道会将总部搬迁至此。“我的目标是激活这片市区闲置地块,将其打造成企业总部基地。” 红雀队主席Bill DeWitt说到。已经投入使用的Battery Atlanta二期就是Bill DeWitt参考的对象之一,它拥有60万平方英尺的办公空间,是德国蒂森克虏伯电梯公司美国总部所在地。

蒂森克虏伯美国总部雇佣了大约1000名员工,此外每年还有10000员工来总部受训。拥有北岸花园球馆和波士顿棕熊队(NHL球队)的Delaware North与地产公司Boston Properties合作开发了北岸花园球馆旁边面积为150万平方英尺的区域,其中办公面积为62万平方英尺,电信公司Verizon将租用大约2/3的面积。绿湾包装工队与微软合作在兰堡球场周边修建了新的研发中心。奥克兰运动家队打算出资1.37亿美元改造目前正在使用的阿拉米达郡球场,同样位于奥克兰的甲骨文球馆将在勇士队搬迁之后改造成为现代化的演唱会场地,其周边会成为科技园区。“球场周边你可以开发成为科技园区,也可作为轻工业或制造业基地,甚至是一座大学城。”

越来越多地产商开始在体育场馆周边修建不同类型的活动场地如音乐厅、露天广场、会议中心、电竞馆等,丰富演艺内容以满足非体育迷的需要。建筑设计公司HKS在容量为7万人的洛杉矶球场周边规划了两块会场,一个是户外广场,一个是能够容纳6000人的艺术中心。Cordish投资建设的Ballpark Village也有一座可以容纳2000至4000人的文化中心,经营各类中小型演出和展览。Battery Atlanta二期写字楼最顶部的两层则被亚特兰大勇士队用作接待中心,在上面可以观赏到绝佳的风景。

酒店和住宅也是体育地产不可或缺的元素,这样才能保证一年四季稳定的人流以支撑餐厅、酒吧、零售业态。“想要实现经济效益最大化,酒店、住宅、公寓和商场不可或缺,如此才能保证365天稳定的客流。” 达拉斯足球俱乐部CFO Jimmy Smith说到。“人们可以在此居住、就餐、购物和娱乐,几乎所有需求都可以一站式满足,这样的综合体项目将会越来越多。” 距离达拉斯足球俱乐部主场不远处,牛仔队老板Jerry Jones旗下的地产公司正在建设一座17层公寓、牛仔队新总部以及一座可以容纳12000人的剧院。

知名建筑设计公司DLR Group的高级经理Don Barnum认为在那些一年举办200多场活动的体育场馆周边经营酒店可以取得相得益彰的效果。Cordish与Loews Hotel合作提出了一个新式酒店理念——Live! by Loews,打算在德州游骑兵队新主场、阿灵顿AT&T球场以及Ballpark Village周边开设三家旗舰店。“我们将引入一些大家喜爱的街边美食,同时一楼大厅将设计得更有活力和运动情调,客房会再度升级,为高端商务差旅人士量身打造。”包装工队主场周边也在规划一些公寓和住宅,Battery Atlanta第二座酒店的建设也提上日程。明尼苏达维京人队主场旁一座拥有320间客房的4星级酒店正拔地而起。地产公司DeBartolo和Rimrock Devlin考虑在杰克逊维尔美洲虎队主场边上修建一座拥有350间客房的酒店,并将其与总面积为49平方英尺的新会展中心相连接。在圣路易斯,DeWitt期望在项目二期增加一座30层的公寓以增加市中心住宅的供应量。“市中心都是一些亟需修缮的老房子,很少有新的供给,我认为趁着眼下翻新场馆的当口修建一些新的住宅和公寓是一举多得,有利民生的好事”

医院、诊所、健身房等业态也被加入了体育地产中,Ballpark Village二期有一家名为Onelife Fitness的健身中心。牛仔队与Baylor Scott & White合作建设了一家面积为30万平方英尺,总造价2亿美元的运动康复中心。为了给运动员提供优质的医疗服务,维京人队主场边上有一家面积为7.8万平方英尺的矫形外科中心,兰堡球场边上有一家面积为5.2万平方英尺的运动医学中心。不论项目大小,运动康复、健身房都是体育地产必备的元素。Triangle网球俱乐部创始人Rob Autry在规划新的网球场地时提出新增一个运动康复中心和饮食管理中心,为5000名会员提供健身配套服务。

近些年我国体育小镇、体育园区的建设同样如火如荼,但如何规划和运营是一大难题。眼下我国体育产业正处于变革转型期,市场与体制的矛盾依然存在,体育小镇建设和运营存在跟风盲目建设、产业集群化程度不高、产业定位不清等问题。国外成熟的体育园区形成了核心体育资产+相关体育产业+配套城市功能的完整产业链。我国体育产业园区的短板在于核心体育资产的缺乏,无法针对本地区资源特色和市场需求量身打造体育内容。纵观全球,依赖单一部门很难培育出优质的体育内容,只有联合多方力量,激发非政府体育组织的活力,才能推动我国体育产业可持续发展。

(来源:“清华体育产业研究中心”微信公众号)


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