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老白干酒广告被指“碰瓷营销“ 收购丰联酒业谋求扩张


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/3/21
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在“喝老白干酒,不上头”的新广告语问世后,老白干酒频频借助“巴拿马金奖”为自己造势。

记者注意到,在老白干酒官网、部分户外广告和高端系列产品中,多次出现 “1915年,巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒,而是老白干”的字眼。老白干“不点名”地提出“没有酱香酒”,有业内人士认为此举疑似碰瓷营销。

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2月20日,老白干酒证券部回复《中国经营报》记者时称,“甲等金奖中没有酱香酒。”

在白酒行业分析师蔡学飞看来,老白干酒是借助巴拿马获奖事件佐证自身历史与品质价值,树立高端的品牌形象,具体效果有待验证。

在上述广告背后,则是老白干酒力推的高端化策略和省外市场扩张。在作价近14亿元完成对丰联酒业收购后,做强河北走向全国已经提上老白干酒的发展日程。如何使得丰联酒业旗下四大白酒品牌同老白干酒协调发展,也成为其必须解决的问题。

“巴拿马金奖”背后的高端之战

记者发现,在老白干的部分户外广告中,多次提到“1915年,巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒,而是老白干”。另在其高端产品衡水老白干1919瓶体上,赫然印着“1919巴拿马万国博览会甲等金奖”等文字。

老白干在广告中专门提出获奖白酒“不是酱香酒”,似乎暗有所指。老白干酒方面回应记者称,“衡水老白干酒在1915年的巴拿马万国博览会上获得了甲等金奖,金奖中没有酱香酒。甲等金质大奖章代表了中国制造在国际舞台上的先进水平。”

事实上,业内对这一奖项的归属一直都有争议。一直以来,包括山西汾酒在内的多家酒企都曾宣传获得上述奖项。在蔡学飞看来,老白干此举是碰瓷营销,借助巴拿马获奖事件唤醒消费者记忆,树立高端的品牌形象。

在该广告背后,则是老白干布局的高端化策略。老白干酒总经理王占刚在此之前曾强调:“要产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”另外,老白干酒相关负责人近期曾提到,坚持不上头的高端白酒的定位不动摇。

但从当下来看,老白干酒的主力产品仍以中低端为主,这使得其盈利能力与同类企业相比并不突出。

2017年,老白干酒实现营收25.35亿元,归属于上市公司股东的净利润为1.64亿元。而今世缘在同时期营收29.25亿元,净利润为8.96亿元。伊力特和金徽在同期营收分别为19.19亿元和13.33亿元,尚不及老白干的体量,但净利润分别为3.53亿元和2.53亿元。

“老白干推出1915等高端产品,很明显是要继续推进产品结构升级,扩大知名度。”蔡学飞说,但是老白干大肆宣传,首先消费者不一定认可,其次是巴拿马获奖事件本身也失去了一定的宣传价值。

另外,为了树立高端形象,老白干酒将宣传语由“喝出男人味”改为“喝老白干酒,不上头”,借用“好酒不上头”的消费认知突出品质提升品牌,并聚焦资源力推高端产品。

收购丰联酒业谋省外扩张

面对一线白酒渠道下沉和行业呈现出的挤压式增长态势,区域龙头酒企都面临着是否走出去的抉择。目前,老白干酒作价13.99亿元,将联想控股斥资近20亿元收购的丰联酒业纳入囊中。这被外界看做老白干酒在为走出河北地区蓄力。

成为老白干酒全资子公司的丰联酒业,旗下包括山东孔府家、板城酒业、湖南武陵、安徽文王4家区域酒企。对于核心区域在河北地区的老白干酒来说,如何借助上述酒企做强做大成为外界关注的焦点之一。

丰联酒业原董事长汤捷曾表示,丰联酒业与老白干合作后,仍会保持品牌独立运营,团队独立。不过,老白干酒方面称,上述四大酒企公司均派驻了管理人员。

河北区域,丰联酒业旗下的板城酒业与老白干是直接竞争对手。收购之后老白干也作出调整。原联想系任命的板城酒业总经理谭小林被调任山东孔府家。老白干酒元老级人物张春生调任板城酒业。其整合意图非常明显。

2月21日,丰联酒业相关人士告诉记者,从目前来看,老白干酒与板城酒业在团队上已经进行了深度融合,但是在公司具体决策上“还是两家领导商量着来”。

谏策营销管理咨询有限公司联合创始人司胜军认为,在河北地区的百元甚至200元价格带,板城酒业是老白干的唯一对手,板城酒业在被收购之后市场可能会萎缩甚至逐渐消失,老白干酒有望进一步巩固其在河北地区的龙头地位。

丰联酒业上述人士并未直接否认这一说法。她提到,在2018年板城酒业的业绩是增长的,目前公司集中精力完成之前的业绩对赌承诺。不过,至少未来两三年时间内,板城酒业应该不会出现上述情况。除了板城酒业,另外三家酒企基本上保持原有团队不变。

白酒行业人士欧阳千里告诉记者,老白干收购之后,对于孔府家的影响并不大。孔府家在刘涛任总经理后,缩减产品线,虽然营收上出现短暂下滑,但盈利能力却有一定提升。

对于身处安徽地区的文王酒业,司胜军认为,这是白酒充分竞争的地区,每一个价格带基本上没有太多的市场机会。有了资本助力的安徽文王,可能会迎来发展,但是寄希望其有太大突破并不现实。

“对于老白干酒来说,优势市场是河北,应以内部消化为主;省外重点市场是山东,应以重点扶植为主;机会市场是安徽、湖南,应松绑赋能使其独立成长。”蔡学飞说,老白干作为外来者想要将其整合起来难度较大。

欧阳千里则提到,对于老白干酒而言,当下重点应该是整合河北市场,让自身变得更加强大。对省外的几家酒企充分放权,让其独立发展。

另据老白干酒2018年三季报经营数据显示,河北地区销售额占老白干酒整体销售额的75%。要实现走出河北迈向全国的目标依然任重而道远。

(来源:中国经营报)


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