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白酒行业马太效应凸显 区域酒企面临最后一搏


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/3/21
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本报记者 余若晰

在第100届春季糖酒会上,区域酒企如何突围成为关键词,来自全国的多家区域型酒企在努力寻找着存在感。

从糖酒会的日程来看,花冠酒业、丰谷酒业、今世缘、江西四特、酒鬼酒、古井贡酒等多家区域型白酒企业都先后冠名了不同的主题的白酒论坛。

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事实上,每年的糖酒会都能折射出当前行业发展的现状。近年来,白酒行业呈现了回暖之势。然而,在此背景下,白酒行业的“马太效应”也愈发明显。在五大龙头酒企的挤压下,区域型白酒如何转型成为绕不开的话题。

白酒行业增长呈两极分化

在中国副食流通协会主办的“得势者、行天下—中国白酒核心产区龙头企业高峰论坛”上,中国副食流通协会秘书长任捷对目前白酒行业的发展前景进行了预测:“中国副食流通协会依据已发布的年报,对白酒企业业绩进行预测。新时期,随着高端白酒和次高端白酒的市场飞速扩容,到2020年,高端白酒仍将保持10%以上的增长速度,次高端白酒扩容速度将达到15%左右。而次高端扩容将直接拉升产区龙头酒企的发展空间。同时,消费升级,也将帮助产区龙头酒企的消费群体不断扩大。推动企业迎来高速发展。”

可以说,在消费升级的背景下,高端、次高端白酒的发展空间仍然可期。区域白酒金徽酒股份有限公司董事、副总经理王栋则对目前的白酒行业现状进行了分析,他表示消费永远是升级的,升级的同时两极分化。所有的消费群体都开始分化了,越来越理智,越来越理性。具体到白酒行业,全国增长最猛的就是两头,一个是茅台,一个是二锅头牛二,消费分级,两极分化。

而这样两极分化的前提下,金徽酒不得不进行调整。王栋指出,金徽整个董事会提出一个新的概念叫二次创业。利用产区优势,在生产上实现产品品质的自我超越,在销售上实现服务的自我超越。只要把自己品牌本身该做的工作做扎实了,所有的消费者都认可的时候,你就是真正的产区龙头。

区域酒企急欲突围

而在另一场关于区域领军企业转型发展论坛上,众多专家也围绕区域领军酒企如何应对一线品牌的下沉和下压等问题相互交流了观点。

景芝酒业董事长刘全平表示,区域龙头企业实现突破发展应该围绕“品牌活力、产品动力、营销新力”做好坚持与创新。首先在坚持方面:一是扎实坚守品质。讲好产品故事,赋能产品动力;二是坚持强化品类培育。景芝作为芝香型的始祖,利用品类的差异化和消费者体验抗击全国性名酒;三是坚持加强与本地消费者的互动。“本土消费者是有情结的,在加强与本地消费者的互动沟通方面,我们需要坚持。”

在刘全平看来,区域龙头企业在资源上无法与一、二线名酒企业相比,要注重资源效益的最大化,将资源投入做到前置化、聚焦化、精准化。“景芝根据市场需求,坚持一品景芝高端定位不动摇,强势突破次高端,树立中国芝香价值形象。高端占位,全面开启高端消费者培育,引领意见领袖对鲁酒价值观再造,捍卫山东白酒产业生命线。

刘全平表示,未来,景芝以“新理念、新产品、新模式、新工具、新组织、新玩法”来推动营销模式的创新与转型。另外,通过不断创新,让消费者由衷对品牌产生“充满活力”的心理品牌感知效应,让品牌更加有活力。

而对于区域酒企的转型发展,中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇认为,首先需要强化产区的表达,突出区域特色。其次,龙头企业要突出产品的魅力,也就是感官质量。

而在盛初咨询有限公司董事长王朝成看来,近两年,所有的酒厂都在谋求产品的差异化,所有酒厂都在回归营销的本源。“酒的品质是喝得出来的,要认认真真做酒,回归营销本源”。

王朝成表示,“不管多么复杂、多么优秀的商业模式,都有一个共性就是产品主义交付。好产品的交付就是商业模式,本身就是盈利模式,这是最重要的。”

王朝成认为,除了产品之外,另外一个核心是卖酒。他表示,卖酒的核心一定要做深,现在不是全国酒企做深度,省内要做深度,没有结构什么都是空的。没有结构,高档做不起来,低档维护不了。

“目前,许多区域型白酒面临的是全国性品牌的竞争,而并不是与当地的企业对打。”海纳机构吕咸逊表示,这些酒企,本质上面临的是与全国性品牌的竞争。

关于区域白酒企业能否生存和发展,吕咸逊提出了四点建议。第一,一定要有品位;第二,坚定不移的做双品牌战略;第三,做好400元~500元、200元~300元、100元这三个价位;第四,在营销面结硬寨,打呆仗。

不过,在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,区域型白酒的发展前景可以说是不容乐观。朱丹蓬对《证券日报》记者表示,今年,之所以如此多的区域性龙头白酒企业在糖酒会高调亮相,主要是为了谋求存在感,他们希望抢占茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春之后的席位,他们意图通过转型增强自身的体量和抗风险能力,这也是他们的最后一搏。

(来源:证券日报)


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